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免费服务玩不下去 后市场能否接盘?


发布时间:2023-02-02 16:13

  就在几年前,老张还是工程机械制造企业的售后服务工程师,风里来雨里去,电话24小时开机响应客户需求,工作劳累辛苦不说,工资待遇却是差强人意。

  不甘平庸的老张在朋友的劝说下辞职下海,干上了维修服务的“背包客”。维修经验丰富、客户和司机关系熟络,配件供应渠道畅通......再加上吃苦耐劳能说会道,老张已经从“背包客”升级成了“小老板”,手下带着几个技工,在当地工程机械维修圈子里小有名气。

  如今,工程机械进入存量市场周期,行业下行,新机销售乏力,制造厂家“免费服务”的招牌支撑不下去,像老张老张这些个体维修“背包客”队伍却在不断壮大,侧面说明了工程机械后市场的巨大潜力正在被发掘。后市场这块巨大的“蛋糕”,越来越多的业内人士开始津津乐道。

  玩不下去的“终身免费服务”

  工程机械后市场是指设备售出以后,围绕设备使用过程中的各种衍生服务,它涵盖了设备从售出到报废的过程中,围绕设备售后服务和使用环节客户需求的各种后续服务,从而产生的一系列交易活动的总称。

  当前,我国工程机械后市场仍处于较低的发展水平,国内工程机械后市场的发展潜力有待进一步挖掘。一些主机厂自身对工程机械后市场重视不够,有的主机厂直接放弃了后市场的可观利润。根据国际经验,成熟的工程机械市场中1/3的利润来自新机销售,2/3的利润来自后市场。一些较为发达的欧美国家,都非常重视后市场的发展。

  某知名企业售后总监曾表示,先进国家工程机械后市场服务收入可以高达60%,但中国工程机械后市场服务收入的占比依然是比较低的,只有10-20%左右。

  当初国产品牌在产品质量和可靠性方面与国际品牌存在不小差距,为了消除客户对于售后服务的顾虑,吸引他们多买设备,很多企业都喊出 “终身免费服务”的口号。这样一来,服务后市场的利润也几乎被企业拱手送出,代理商只能用设备销售的利润来补贴服务。

  前些年设备销售的利润可观,让很多企业形成了重销售、轻服务的传统。然而,在激烈的市场竞争中,设备销售的毛利一路下滑,如今代理商设备销售的毛利已经十分薄,很多代理商挣扎在盈利和亏损的临界点,要求他们增加服务资源的投入几乎没有可能。在工程机械行业下滑的时候,考虑发展后市场是一个明智的选择。

  近几年,随着工程机械设备保有数量的不断增加,后市场业务服务需求也逐渐扩大。以挖掘机市场为例,在生命周期中的后市场维修和配件潜力与新设备价格之比几乎达到1:1,后市场业务能给企业带来设备销售之外的营业额,而且利润更高。

  当前维修服务和配件的后市场有上千亿元的规模,二手设备和租赁市场更是达到了万亿的规模。工程机械后市场已经变成行业一个不容忽视的业务板块,将对行业未来发展产生深远影响。

  如何吃下后市场的“大蛋糕”

  虽然后市场是块巨大“蛋糕”,但要吃到嘴里却还要面临不小的困难。

  一方面,如后市场专家叶京生所说的,很多代理商还在用独家、垄断和区域保护的旧思维去做后市场,他们的重心还是保内设备,等着客户上门,根本没有能力维护保外客户的服务,导致质保期后大批客户流失,后市场流失成为不可避免的事情;另一方面,由于过去对后市场的重视程度不够,导致传统服务模式中存在服务人才缺口严重、技术水平低等问题,设备保有量与服务资源的矛盾以及设备利润与服务成本的矛盾,这些都让行业企业及代理商的服务能力陷入困境。

  多位行业专家也指出,对于工程机械企业和代理商而言,需要对后市场服务模式进行升级。首先要放弃“终身免费服务”的策略,事实上客户对免费服务并不买账,从实际效果来看,免费服务既不能增加设备销售市场的占有率,又牺牲了后市场的未来,让代理商在存量市场的风险大大增加。

  其次,要回归商业的本质,重新以客户为中心。如果代理商能够提供客户买得起的配件、修得起的服务,帮助他们赚到钱,代理商才能赢得客户的信任,最终赢得后市场。

  另外,在服务方式上进行创新,如借助互联网连接客户需求与服务资源,建立多品牌的全国连锁维修及配件经营店,高效整合零件供应商、配件零售商、维修厂和代理商的资源,打造服务客户的后市场平台,最大限度地满足客户的需求。

  客户口碑和回头客是企业的无形资产,工程机械企业和代理商需要放下身段,做好产品和营销的同时重视后市场客户服务,多帮助客户做些赢利的事,如此才能在市场需求降低、销售利润下降的大环境下,找到新的突破点。

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