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开拓海外市场如“戴着镣铐跳舞”:临工教你规避风险


发布时间:2023-12-01 09:02

来源: 山东临工

近日,英国、欧盟对原产于中国的挖掘机、移动升降作业平台产品发起反倾销调查。这一消息对于沉浸在海外市场节节攀升的喜悦中的国内工程机械制造商来说,无疑是当头棒喝,令他们不得不重新审视海外市场开拓过程中面临的诸多风险。

中国工程机械工业协会发布的数据也印证了海外市场并非一帆风顺。不仅挖掘机和装载机出口数据连续5个月下降。

叠加海外多个国家和地区对中国工程机械产品实施反倾销调查,提高关税等行为,开拓海外市场犹如“戴着镣铐跳舞”。如何在国际舞台上舞出自己的风采和风范,成为行业关注的话题。第一工程机械网就当前海外市场有哪些机遇和挑战,如何规避风险等问题,采访了山东临工国际营销公司副总经理石冬和刘西彬,他们向记者诠释“渠道为王,服务致胜”对海外市场开拓的重要性,以及对全球工程机械市场的清晰判断。

山东临工国际营销公司副总经理石冬

近年来山东临工海外市场销量节节攀升。

刘西彬表示,2023年公司在中东和非洲的市场增长率比较高,预计同比至少有30%的增长。究其原因,他解释道,中国挖掘机品牌抓住疫情期间欧美品牌留下的市场空白期快速发展。

通过两到三年的试用之后,海外客户发现中国品牌挖掘机只用外资品牌60%~70%的成本就满足了他们80%~90%的需求,成功地改变了他们对中国挖掘机的偏见。他们认识到中国挖掘机的可靠性、质量、工作效率、油耗,以及使用保养维护成本,整体性价比较高,品质不输欧美品牌。

当然,中国品牌在海外市场的开拓还面临诸多挑战。

石冬和刘西彬表示,我们面临的挑战,包括产品的适应性、服务和配件等问题。由于受到成本、流程、时间和费用的制约,我们执行起来往往达不到理想效果;而服务和配件问题也需要细致的指标和措施来提升。对于临工来说,及时提供配件、解决产品故障并缩短故障时间,是海外市场成功的关键之一。

山东临工国际营销公司副总经理刘西彬

具体而言,山东临工在如下两方面较为突出:一是产品适应性,包括在工厂内部进行产品适应性改进和根据目标市场和当地工况要求进行适应性的产品开发和改进;二是帮助经销商提高渠道覆盖率、市场参与度,并解决融资问题。

此外,山东临工还运用了Partner Development Program(伙伴发展方案)的模式,厂商双方对各主客观因素进行综合分析得出预期业务目标,厂家和经销商各司其职,形成KPI指标和数据考核,并落实到双方的商务协议中。每季度、每半年和每年进行确认、回顾跟踪。

石冬表示:“海外经销商对平等、互惠互利的协议以及需要的相互支持等方面都愿意推进。”

就山东临工在海外市场取得的成绩,刘西彬表示,这些先发优势和成绩的取得得益于山东临工总裁于孟生提出的具有前瞻性的海外发展理念。

早在2009年,山东临工刚开始大规模开发海外市场、进行海外渠道布局时,公司就提出“渠道为王、服务致胜”的理念,要求海外工作人员必须把服务、配件、培训做到产品的前面。

因此,山东临工很早就在海外设立了三大配件中心库:巴西中心库、迪拜中心库、东欧中心库;以及三大培训中心:印度培训中心、迪拜培训中心、巴西培训中心。此举解决了大部分中国品牌工程机械企业在海外面临的短板:配件供应不及时、派售后工程师耗时长和培训不到位等问题。

当然,做海外市场肯定会面临诸多风险:法务风险、政治风险、战争风险以及商业风险。山东临工主要是通过以下几个措施来规避。

*通过购买第三方服务专业咨询服务,聘请专业的咨询公司,在进入当地市场之前要做专项评估。

*及时了解目标国各项政策变化和业务机会。通过派遣常驻业务人员来加强与经销商、终端大客户及相关协会和政府机构的沟通,及时了解当地市场的变化信息。

*在日常经营中加强与经销商的沟通和管理,包括业务模块、管理模块、产品模块、高层互访等方面,建立全方面各层级的无障碍交流机制。

*海外市场面临的挑战还有关税和贸易壁垒。石冬举例说,印度对中国装载机的双反政策,基本已经把中国装载机整机出口印度市场的可能性给扼杀了。另外,受中美贸易战波及,美国对中国机械设备出口加收25%的关税,提高了设备的进入门槛。针对这些情况,我们只能转移供应链,推进当地生产。

值得庆幸的是,在国家政策层面,工程机械制造商能够感受到中国和“一带一路”沿线国家的合作给我们带来的利好。石冬表示:“特别是基建项目的投资,能惠及中国工程机械企业,我们的设备能参与‘一带一路’沿线项目建设。另外,中国和东南亚签署的RCEP(区域全面经济伙伴关系协定),可以降低出口关税。”

随着中国软实力的不断提升,中国在“一带一路”沿线国家不仅仅有基建投资,还有中国文化影响力的不断提升,这变相把中国文化和经营理念输入到当地,让当地人接受中国产品、理念和文化就更加容易,这对工程机械企业在这些市场的业务开展也有很大的促进作用。还有中国海外融资业务也在走出去,包括信保公司的相关产品对出口企业也有很大帮助。

最后两位副总强调,“中国制造”品牌想要在海外实现长足的发展,赢得用户的真心,除了要有可靠的产品之外,还要有可靠的服务,更需要有可靠的公司和可靠的人。做好海外市场的增长还是要靠渠道,正所谓“渠道为王”,好的渠道才能解决各种各样的问题。

(责任编辑:休鱼)

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