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价格战:一场永远停不下来的战争


发布时间:2023-02-13 14:18

来源: 原创

作者: 李佳洛

几乎每年都有人在讨论价格战,基本上大部分工程机械人说的都是价格战有何弊端,希望行业上下游可以齐心协力,尽快停止这种乱象。大家是不是以为我会像其他人一样,抱怨一番国内龙头企业在价格战上的不作为,给出一些无关痛痒的结论。错!我认为:价格战,就是一场永远停不下来的战争!不打价格战就是等死(像外资品牌在中国慢慢退出市场一样),但是只会打价格战也是找死。

新年伊始,有一件事情值得所有人注意,最近国内工程机械企业发布的2022年年度业绩预告,净利都遭遇大幅下滑。可是国际工程机械龙头企业则完全不同!2022年全年卡特彼勒营收为594亿美元,较2021年全年510亿美元同比增长17%;2022年沃尔沃净销售额同比2021年增加9%;小松虽然还没有出年报,但其2022财年前三财季净销售额同比增长26.0%。

有人就会问了,为什么他们的利润都在上涨?其中有一部分原因在于国外产品销售价格去年都在调整上涨。那别人价格上涨时,我们在干什么呢?打价格战。我们虽然每次说要涨价涨价,各种手段层出不穷,但虚晃一枪又降下来了。无利息、零首付诸如此类,相当于没怎么涨价。

这种情况下,很多人难免想停止价格战了。但其实,价格战是一场永远停不下来的战争,至于为什么,且听笔者慢慢分析。

 

01 什么是价格战


所谓知己知彼,百战不殆。首先我们要知道价格战究竟是什么,价格战作为一个经济学名词,一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为,也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。在工程机械行业内,降低销售价格、“零首付”、“低首付”、“买整机赠送配件”和“终身免费维修”等都属于价格战,“价格战”可以说是工程机械行业目前最有效的营销方式,但无底线的低价并不是可持续的发展手段;各种不够理性的降价措施,随之可能引发的恶性竞争将导致市场环境的破坏,最终受伤害的依然是企业自身。

 

02 价格战的成因


价格战最底层的原因就是抢占市场占有率。作为一种实现战略目标的战术,价格战正确的底层逻辑是快速积累一批用户,完成积累后再进入差异化竞争,其重点是品牌基盘的再次积累,国产工程机械品牌之所以能在短短十几年中在中国本土远远超过外资品牌的市场占有率,现在外资品牌逐渐退出中国市场,例如2021年10月约翰迪尔退出中国市场,2022年6月神钢官宣关闭杭州工厂,同年12月,凯斯宣布停止在中国市场的工程机械设备销售业务。国产工程机械在国内市场占有率超80%,这背后价格战就是很重要的因素之一。

 

03 价格战的好处


花开两朵,各表一枝。这么多年来我们热衷于打价格战,说明价格战本身还是具有很大的好处的。

对我们工程机械行业来说,价格战对行业的发展起到了一定的积极的修正作用。它迫使主机企业不断提高经营管理效率,挖掘自身的潜力。强化企业内部的生产管理效率,提升企业的营销渠道能力,综合竞争力进一步增强。淘汰了一批经不住“战火”洗礼的企业,留下的都是精兵中的精兵。要不就是在全球都享有声望的国产头部品牌,要不就是口碑极其良好的中小公司。

不断的价格战会使得我们的工程机械设备价格逐渐逼近成本,企业无利润可赚时,其它的竞争形式,包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体,现在包括中联、三一、徐工、柳工在内的国内龙头企业在数字化、智能化和新能源等方面为代表的新一轮转型升级中已经取得可喜的成果。品牌、服务、质量、技术相比十几二十年前取得了巨大的提升,整个行业都在不断提高和进步,同时,相关行业也受到带动。受此影响,可以说它对国民经济都具有重要意义。

 

04 价格战的坏处


另一方面,价格战以牺牲利润为代价来获取营业额的增长的方式,无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果企业长期搞低价销售,那么利润会减少,相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,使得企业陷入恶性循环的泥潭。

频繁降价对于品牌形象的破坏十分巨大。一个企业经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的,如果隔三岔五地降低价格,你的客户辛辛苦苦干了一年,发现赚的钱还没有设备降价的幅度大,他是不是会有上当的感觉?是不是会不再相信你?

在短期内,降价虽然能使销量上升,但严重透支了市场,市场需求的量是一定的,短期内销量的爆发式增长,后面肯定还会有一段市场透支之后的“销量冷静期”。后续还会导致设备大量闲置,造成社会资源的巨大浪费。

每当遭遇市场下行,库存处理不了,制造商巨大的产能得不到释放,企业就希望价格战能够帮助消化库存。可长此以往,会大大减少企业的创新意识,减少企业的积极性,从而导致企业,甚至是国民经济的病态发展。

 

05 价格战的未来


有人就会问了,我们不打价格战了行不行?

不行!还是那句话,不打价格战就是等死,价格战肯定要打,但对于目前来说,价格战不再是我们的主要商业竞争行为,它只能作为辅助竞争手段。接下来,品牌战、质量战、服务战、产品品种战以及技术战才是我们的主要竞争手段!为什么国际工程机械品牌敢于涨价,因为他们在品牌战、质量战、服务战、产品品种战等主要战场取得了优势,难道他们不打价格战吗?不是,他们相互之间也在打价格战,但价格战仅仅只是辅助竞争手段了。

我国的工程机械发展到如今阶段,目光要放在价格战之后了,厂家除了能为客户提供价格之外,还能够提供什么价值?这个价值才是今后可持续性发展的关键之处。接下来,除开价格以外,在质量、性能、售后服务、客户满意度都是我们要竞争的方面。

价格战虽然永远不会消失,但希望经过全体工程机械人的努力,今后大家一想到国产品牌工程机械设备,第一想法不再是价格便宜,而是质量过硬、性能优秀、服务良好、十分满意!

(责任编辑:休鱼)

 



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